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“¡Cómo ha cambiado el mundo!” Esta es una frase común en nuestro entorno. La sociedad evoluciona y, en ocasiones, a velocidades vertiginosas. La comunicación no está al margen de esta situación. La entrada de nuevas plataformas, canales, operadores, prescriptores... han dado un vuelco al mundo del marketing y la publicidad. Pero ¿es realmente así?
Vamos a tomar como ejemplo uno de los anunciantes clásicos en el mercado y presente en todos los países: el detergente.
La publicidad es, por definición, conservadora. Los altos presupuestos de las campañas no permiten arriesgar el dinero de los clientes en aventuras que no se traduzcan en ventas. Pero, al mismo tiempo, es un exacto espejo sociológico de la época en que se produce. Un “comercial” (un spot) en los años sesenta nos mostraba a un ama de casa esperando a que su marido volviera del duro trabajo con la ropa sucia. Se exhibían albañiles, mineros... ¡hasta empleados de un matadero! El detergente era la solución mágica para conseguir un blanco inigualable, que sería la envidia de todo el vecindario (plano general de azotea con la ropa secando al sol).
Pasados los años, el hombre despistado empieza a aparecer por la cocina, se interesa por el trabajo de su esposa para conseguir eliminar las manchas de sudor de su camisa (ya no es un mono de trabajo) y obtener un blanco radiante. Ya estamos en un adosado (hemos superado el bloque de pisos del desarrollismo). Los nuevos roles también tienen cabida en la pantalla: chicas recién independizadas, soltero/as, familias monoparentales, parejas del mismo sexo... Todos en busca del santo grial de la blancura. La irrupción de Internet cambió por completo la forma de emitir y producir los mensajes publicitarios. Los operadores digitales, la publicidad programática y las redes sociales nos han facilitado herramientas que permiten segmentar nuestra audiencia a unos niveles inimaginables hace unos años, el microtargeting, a la vez que obtener una medición completa de la eficiencia de nuestras campañas.
Pero no confundamos el continente con el contenido; la promesa de beneficio del producto sigue intacta porque hoy, también en la red, seguimos buscando la blancura en nuestras prendas.